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青年消费账单里藏着文化认同——
近九成受访大学生表示“非遗+”消费物有所值
“扎染看似简单，其实最考验耐心。”重庆大学的蔡雨洁轻捻着随身携带的扎染布袋说。从兰草等植物中提取色素，再将布料用皮筋扎出形状，用染料染色，在水质、酸碱度、时间把控等环节的综合作用下，才成就一块色彩斑斓、图案独特的染布。将手放进染缸的那一刻，奇妙的触感与对未知成品的期待交织，让蔡雨洁完全沉浸其中。
浙江大学“开源课堂”书法课上，杜江晗会专门设置讲解书法历史和知识的环节。尽管还在浙大读书，但他已经是学校第二课堂的“小老师”了。除了传承、传播书法文化，杜江晗还是非遗产品的消费者。练习书法时需要的不同型号的毛笔、纸张、墨水，都在他的消费清单上。大学期间他还学习了篆刻，这项新的非遗爱好，也会涉及各种材料，“比如篆刻需要练习的石头、印泥、盖印的纸张、印床、砂纸等，开销比练习书法会更大一些。”
“非遗+”链接不同场景，正在撬动消费市场，非遗衍生文创产品、非遗技艺体验、非遗元素服饰等已经涌入一些年轻人的文化消费圈。年轻人为什么愿意消费非遗体验或产品？他们在观看、体验非遗时了解、感受到了什么？近日，中国青年报·中青校媒面向全国高校大学生发起问卷调查，共回收有效问卷1382份，其中74.89%受访者曾为非遗相关产品或服务买单。
青春“接棒”，非遗消费浪潮涌
近些年，一些非遗项目在新的社会环境和需求中不断更新迭代。在00后非遗代表性传承人党飞华的手里，非遗项目皮影戏就走上了一方“赛博舞台”。陕西华县皮影在2011年入选世界人类非物质文化遗产，党飞华则是陕西东路皮影(汪氏皮影)制作技艺区级代表性传承人。皮影被这个00后玩出了不少新花样——传统的皮影角色仙鹤舞动着柔软灵活的脖颈，叼起“植物大战僵尸”中的“僵尸”；哪吒和迈克尔·杰克逊都化身皮影角色，在皮影画布上演起打斗或舞蹈；打造5米高的戏曲皮影角色，打破吉尼斯世界纪录……
除了新生代的非遗代表性传承人，越来越多的青年人也在以各种形式体验或学习非遗技艺。中青校媒调查发现，受访者消费非遗产品或服务的场景较为多元，包括体验非遗技艺(71.59%)，观看或参与非遗表演(55.56%)，购买带有非遗元素的品牌产品(54.59%)，购买非遗相关木雕、漆器实体产品(43.86%)，以及观看非遗展览(42.03%)等。
蔡雨洁决定体验非遗技艺，是因为一次主题为“如何讲好中国故事”的课堂作业。走进重庆市的扎染手工艺非遗代表性传承人工作室时，巨大的染缸、墙上和桌上琳琅满目的扎染作品让她充满好奇。短短一个下午，花费不到100元，蔡雨洁不仅收获了一个小巧的布袋、一段美妙的非遗技艺体验，还对这项非遗技艺有了深刻的认识。
除了书法方面的消费，杜江晗也会为其他非遗产品买单。去潍坊时，他购买了一只小风筝，摆在书桌上作为装饰；出去游玩时遇到戏曲等表演性质的非遗，他也会去体验一把。“非物质文化遗产具有稀缺性，因此有的可能价格不低，但我仍然愿意消费，觉得物有所值。”最近他还想尝试制作漆扇，已经买好了制作工具，正准备研究如何制作。
吉林男孩禹成炎正在山西师范大学读研，今年是他在山西的第六个年头。这个东北男孩每年寒暑假回家都会带几瓶当地的老陈醋。在他看来，这种可以尝到嘴里的非遗不仅“很有醋味，酿造技艺也十分特别”。除了老陈醋，他也会带一些“醋周边”，“比如，山楂醋、蜂蜜醋、醋糕、老陈醋饮料等”。
出于对非遗的热爱，扬州大学的徐烨舟收藏了不少非遗手工艺品。在苏州博物馆，她将一把苏绣绢扇收入囊中；江西景德镇之行，她挑选了青花瓷盘和珐琅花瓶；在江苏宜兴，她又忍不住选了一套紫砂茶具带回家。
在中央民族大学读书的于笑则热衷于探索具有非遗元素的品牌产品。作为奶茶爱好者，在茶饮选择上，她倾向于购买将非遗元素与品牌特点融合在一起的产品。于笑还喜欢探索中医文化。她自己购入了《中里巴人教你活学活用黄帝内经》《内证观察笔记》等书籍，“小几十元就能收获实用技能”。通过朋友推荐，她还购买了祛湿中药茶饮。实际饮用后，于笑觉得这些茶饮不仅口感尚可，更让她在心理上获得“养生”的满足感。
中青校媒调查发现，在为非遗产品或相关服务买单的受访青年中，89.95%受访者表示非遗相关消费值得。受访者愿意为非遗相关产品和服务买单，是因为可以满足情绪价值(77.20%)，能体验到其深厚的文化底蕴(70.05%)，支持和保护非遗(53.43%)，认可非遗相关产品和服务质量(40.58%)，学习到非遗相关的知识和技艺(40.19%)，认可非遗相关产品设计(37.10%)，满足其个性化的消费需求(29.28%)等。
非遗的文化属性、艺术价值、实用性等让受访者“上头”
中青校媒调查发现，75.94%受访者被非遗相关产品或服务的文化内涵吸引。
杜江晗发现，对书法等非遗技艺和传统文化感兴趣的青年学生不在少数。在浙江大学紫金港校区读书期间，他所在的浙江大学学生书画社就在学校开设了国画、书法、篆刻等多门精品课程，作为学校第二课堂的美育课程，受到了许多同学的欢迎。到舟山校区读书后，杜江晗开设的“开源课堂”书法课也供不应求，容纳20人的课堂，每期都有四五十人选课。
扬州大学的徐烨舟非常在意非遗相关产品所蕴含的文化价值。在徐烨舟的记忆里，惠山泥人是她童年街巷小店里的常见之物，承载着儿时的回忆。小学时学校开设体验课程，她亲手制作简单的泥人、紫砂壶。但如今，惠山泥人仅在特定景区售卖，曾经的辉煌逐渐黯淡。出于传播家乡文化的愿望，已经成为大学生的她和团队成员设计线上课程，并走进社区授课，让更多青少年了解这项非遗技艺。“这些历经岁月沉淀的非遗技艺，凝聚着当地人民的智慧，承载着深厚的文化底蕴，不仅能给予人们祈福、寄托情感的心理慰藉，更是文化传承的重要载体。”
清华大学长聘教授、新闻与传播学院副院长杭敏在《深挖非遗文化与经济双重价值》一文中提到，文化资源在特定的社会结构中可以转化为经济收益。非遗独特的历史性与地域性，使其具有了天然的稀缺属性；体现在文化层面上，这种稀缺性与其承载的历史记忆、民族身份和文化认同密切相关，从而延展出市场溢价的巨大潜力。当非遗产品进入市场，其独特的文化内涵便成为重要标签，使其与消费者在情感共鸣中实现经济价值的释放。
中青校媒调查显示，独特的艺术价值(66.38%)、礼品赠送价值(49.47%)、外观精美(47.34%)、品牌联名或其他营销活动吸引(30.24%)、实用性(22.42%)等同样是受访青年购买非遗实体产品的原因。
作为00后的党飞华深谙年轻人喜欢什么、活跃在哪里。“年轻人喜欢游戏，我就尝试做游戏相关的皮影戏；年轻人喜欢短视频，我们就在短视频平台开设账号推广皮影戏；年轻人喜欢喝奶茶，我们就把皮影作品搬上奶茶杯身。这些是对非遗进行创造性转化和创新性发展的实践，也是推广非遗技艺的极佳路径。”党飞华说。
拒绝“博物馆化”，青年心中有非遗“理想型”
非遗“破圈”离不开青年的喜爱，以及新生代传承人的接力。当非遗元素悄然融入生活，其衍生产品的推广和发展也面临一定的挑战。中青校媒调查发现，一些受访者从未体验过非遗相关产品的原因包括产品价格过高(51.30%)，对非遗不了解、缺乏兴趣(45.82%)，实用性不足、不符合现代需求(35.45%)，缺乏吸引力或创新设计(21.61%)等。与此同时，受访者对非遗的保护和传承有诸多期待，调查结果显示，受访者期待增加相关产品种类和实用性(70.41%)，降低价格、提高性价比(62.95%)，加强线上线下融合的推广方式(55.14%)，开展更多互动体验项目(45.30%)，挖掘更多非遗故事并进行传播(41.32%)，加强创意性开发(36.90%)等。
在党飞华看来，非遗相关产品的传承与发展既面临挑战，又有独特优势。一些非遗相关产品被卡在“看不懂”“买不到”“用不上”的三重困局里，其中最难解决的，就是“用不上”的问题。“如何给非遗技艺在当下的生活中找到一个使用场景，是许多非遗代表性传承人在持续思考的。”但与此同时，非遗相关产品在当下也容易收获广大年轻人的喜爱。“现在的年轻人喜欢听故事，会为情绪价值买单。非遗相关产品和服务最大的优势就是可以讲出好故事，故事越挖越有。”
党飞华在短视频平台开设账号“汪氏皮影·确实牛皮”，他曾将皮影与《黑神话：悟空》《王者荣耀》《哪吒》《白蛇》《天官赐福》《道诡异仙》等结合，联动创作皮影作品，收获百万点赞。“我搭了一个‘赛博戏台’，收获了许多‘赛博票友’。”党飞华说。
现代化的运营思维对非遗的传承与发展起到至关重要的作用。党飞华介绍，除了通过短视频、艺术展等传播皮影戏，汪氏皮影还和冰峰、茶话弄等品牌合作，让皮影角色登上年轻人喜欢的饮料罐、奶茶杯。党飞华介绍：“目前在努力学习、开发、迭代我们的非遗产品。通过不断跨界，我们也打开了做产品的视角，与优秀的品牌合作，也反哺了我的创作，可以去发现皮影传承的更多可能性。”
为了让惠山泥人重新焕发生机，徐烨舟作为主要负责人，在学校组织开展了“弘菁扬优良师风，探非遗惠山文韵”社会实践项目。实践过程中，徐烨舟和团队采访了一位从事惠山泥人行业40余年的老师傅，并用镜头记录了他和惠山泥人的故事。在徐烨舟看来，保护和传承非遗技艺的关键在于创新。她提出可以塑造惠山泥人的网红品牌，对产品进行更新换代，将传统彩绘技艺与当下动漫人物、偶像明星等潮流元素相结合。
禹成炎期待未来非遗能借助更先进的数字技术，如虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等，为消费者创造沉浸式的非遗体验。“希望电商平台能够为非遗产品提供更优质的展示和销售渠道，通过精准的推荐算法和个性化的营销策略，将非遗产品推送给消费群体。”
杭敏提到，非遗生产性保护并非文化商品的机械复制，更是以创新为驱动的传统文化内容与现代组织方式的融合。在尊重文化本真性的前提下，将设计创新、数字技术、体验模式与IP思维等相结合，已成为推动非遗可持续发展的多元路径。具体的操作包含设计赋能，激活传统美学；文旅融合，创造活态传承场域；数字技术推动传播革命；IP化运营打造非遗品牌矩阵等。她认为非遗产业化可以使传承与发展得以平衡，让非遗真正实现从“文化遗产”到“现代时尚”的鲜亮转身。
作为新时代的非遗代表性传承人，党飞华不想把皮影当作收藏馆博物馆的展品，在他眼中，“使用”是最好的传承。“要把‘老东西’变成‘好东西’，让‘流传的’变成‘流行的’。皮影是一种讲故事的方式，我们要用皮影讲好中国故事，因此我们会把大家愿意看的故事，用皮影给做出来、演出来。”
中青报·中青网记者 程思 毕若旭 实习生 曾伊可 来源：中国青年报
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